Grün sein ist cool! Mit dem wachsenden Bewusstsein für Nachhaltigkeit steigt auch der Druck auf Unternehmen, nachhaltige Produkte anzubieten. Fair, ethisch korrekt oder umweltfreundlich sind nur einige Begriffe, welche wir vermehrt zu Ohr bekommen. Doch steckt hinter diesen Versprechen auch immer nachhaltiges Handeln?

Was ist Greenwashing?

Schon im Supermarkt begegnet uns Greenwashing in einfachster Form: Auf Eierkartons sehen wir Hühner auf saftig grünen Wiesen, auch wenn die Eier aus Massentierhaltung kommen. 

Greenwashing bedeutet soviel, wie Produkten oder Unternehmen einen «grünen Stempel» aufzudrücken. Dies geschieht durch die gezielte Verbreitung von Desinformation und der Ausnutzung des guten Gewissens der Konsumenten. Nach aussen treten Firmen vermehrt im grünen Gewand auf und versuchen, ihr Image zu stärken. Im Hintergrund steht jedoch, wie so oft, das ökonomische Interesse. Greenwashing stärkt nicht nur das Image der Firma, sondern ermöglicht es, Produkte zu höheren Preisen zu verkaufen, da nachhaltige Produkte im Trend sind und einen höheren Preis rechtfertigen.

Greenwashing findet auf ganz verschiedenen Ebenen statt. Von Werbung über Branding und Verpackung bis hin zur Verwendung fragwürdiger Labels. Dabei müssen nicht immer alle Behauptungen frei erfunden sein, jedoch ist es oft so, dass diese überspitzt sind oder andere Aspekte, welche doch nicht so «grün» sind, in den Schatten stellen.

Nicht selten gelangen grosse Konzerne in die Greenwashing Kritik. So auch Coca Cola, als sie die mit Stevia gesüsste «Life» Variante ihres beliebten Süssgetränks vorstellten. Die neue Cola enthält zwar weniger Zucker, hat aber weder einen besonders gesundheitsfördernden Hintergrund noch werden Bio Zutaten verwendet. Trotzdem scheint es, also wolle das grüne Etikett genau solche Werte vermitteln. Auch McDonald’s geriet stark in die Kritik, als sie den Hintergrund ihres Logos von rot auf grün änderten.

Heute kann man kaum mehr ein Produkt kaufen, welches nicht mit einem Label oder Gütesiegel versehen ist und so irgendwelche Versprechungen macht. «Nachhaltig», «fair» oder «regional»: Alles Begriffe, welche offiziell gar nicht definiert sind und trotzdem auf den Produkten stehen, um unser Vertrauen zu gewinnen. Im Label-Dschungel gilt die Regel: Je mehr Labels, desto geringer der Durchblick. Der Konsument ist überfordert und weiss gar nicht mehr, was dahinter steckt. Dies machen sich Hersteller zum Vorteil und kreieren teils sogar fake Labels.

Das amerikanische Unternehmen TerraChoice Environmental Marketing hat in mehreren Studien etliche Produkte untersucht und fasste so sieben Greenwashing Sünden zusammen:

#1 Versteckte Kompromisse
Hervorheben einzelner umweltfreundlicher Merkmale, während andere schmutzige Produkteigenschaften unter den Teppich gekehrt werden.

#2 Fehlende Nachweise
Aufstellen von Behauptungen ohne Nachweis oder Zertifizierung.

#3 Unklare Aussagen
Verwenden von schwammigen, unklaren Formulierungen wie «natürlich» oder «grün», die nicht definiert sind und den Konsumenten verwirren.

#4 Falsche Labels
Erstellen von grünen Labels und Zertifikaten, welche gar nicht existieren.

#5 Irrelevanz
Betonung einer richtigen, aber völlig irrelevanten Produkteigenschaft.

#6 Das geringere Übel
Grün angehauchte Produkte, die dennoch äusserst schädlich sind.

#7 Täuschung
Angabe von umweltfreundlichen Attributen, die schlichtweg falsch sind.

Was können wir tun?

Zuallererst muss gesagt werden, dass nicht jede PR-Massnahme, welche mit Nachhaltigkeit zu tun hat, verteufelt werden darf. Wichtig ist, dass eine langfristige Strategie und Perspektive sichtbar ist. Trotzdem: Wer nachhaltiger ist, ist noch lange nicht nachhaltig.

Wir können uns vor Greenwashing schützen, in dem wir Produkte und Werbung hinterfragen. Was bedeuten die vielen «grünen» Begriffe, die uns um die Ohren schwirren? Welche Siegel und Labels sind wirklich nachhaltig? Als Anhaltspunkt hat WWF hier die wichtigsten Schweizer Labels bewertet.

Grundsätzlich ist der kritische Umgang mit Werbebotschaften und Verkaufsversprechen von Unternehmen wichtig. Gehen wir beim nächsten Einkauf mit offenen Augen durch den Laden und schauen vielleicht zweimal hin, gelingt es uns auch, der ein oder anderen Greenwashing Masche aus dem Weg zu gehen.

Von Dominik Villoz